M30 - Marketing and Advertising: GeneralNávrat zpět

Hodnocením finanční výkonnosti podniku se v marketingové a prodejní fázi podnikatelského cyklu zabývají především dva modely: takticky orientovaný model ziskovosti zákazníků (Customer Profitability Analysis - CPA) a strategicky orientovaný model hodnoty životního cyklu zákazníků (Customer Life Time Value - CLTV). Článek mapuje současné literární zdroje, věnované oběma marketingovým a prodejním modelům s důrazem na strategický model životního cyklu. Článek dále zkoumá přednosti a omezení různých modelů, využitelných k determinaci modelu životního cyklu, a to s hlavním zřetelem na jejich aplikaci na reálných datech. Příspěvek dochází k závěru, že existuje velké množství limitů fundamentálního modelu CLTV, které vedou k ovlivnění výpočtu CLTV zákazníka. Jejich opomenutí může vést ke špatným strategickým rozhodnutím managementu o alokaci zdrojů v rámci portfolia zákazníků.